¿PARA QUÉ SE UTILIZAN LAS ENCUESTAS? (Parte I)

Las encuestas son instrumentos científicos, aunque quizás de los que cuentan con una peor reputación en latinoamérica. Parte de esa mala imagen se debe a las encuestas electorales, comunes en los procesos políticos y muy susceptibles a “manipulaciones”. ¿Es eso verdad? ¿Se utilizan las encuestas sólo como arma mediática? Nada más alejado de la verdad, ya que estos estudios cumplen muchísimas funciones bastante más importantes y, de hecho, la gran mayoría nunca serán publicadas. Con los próximos comicios locales en diversas partes del país a la vuelta de la esquina, contamos con una excelente excusa para discutir la utilidad de las encuestas electorales. ¿Para qué las contrata un político? ¿De qué le sirven a los ciudadanos? 

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¿EN DÓNDE QUEDÓ LA CULTURA?

El desarrollo cultural es una de los pilares de una nación y México, siendo un país donde las raíces artísticas y culturales sobresalen, debe tratarse de una República con un alto nivel de participación artística y cultural en su sociedad. Al menos, en teoría. En la práctica, un análisis estadístico nos brindará un panorama más claro y verídico de la distribución de la cultura a lo largo y ancho del territorio nacional, o al menos, del negocio de la cultura. En esta ocasión utilizaremos un par de herramientas comúnmente socorridas por las grandes empresas para la Investigación de Mercados para ayudarnos en esta tarea.

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LOS VIDEOJUEGOS CONTRA LA MEDIA PONDERADA

Metacritic.com  es una página web que recolecta reseñas de música, películas, series de televisión y otras formas de entretenimiento, con el objetivo de resumir en una única calificación las distintas valoraciones que han otorgado los críticos. A simple vista parece una buena idea, una buena forma de brindar al usuario un único valor que sintetice las opiniones de todos los expertos. Sin embargo, un sector de la industria se ha quejado constantemente de los métodos utilizados por esta página, alegando que en la forma de obtener sus calificaciones ostenta la llave para destruir sus productos. Este sector es la industria de los videojuegos.

Metacritic es considerado por varios empresarios de videojuegos como un oráculo que puede predecir el fracaso de una empresa. Strauss Zelnick, CEO de la prestigiada distribuidora Take-Two, creadores de series como Grand Theft Auto y Bioshock, expresó que “A diferencia de otros sectores de la industria del entretenimiento, los ratings de Metacritic pueden realmente influenciar el éxito de un título recién lanzado. De hecho, si la calificación está por debajo de cierto nivel, puede realmente dañar tu capacidad de vender un juego y si, por el contrario, esa calificación está por encima de cierto nivel, puede ser una verdadera diferencia para lograr el éxito.” Aunque esta visión parece ser algo drástica, la realidad refleja que Metacritic es realmente una fuerza de impacto en esta industria. En mayo de 2007, las acciones de la empresa Activision cayeron más de 5% en una semana después de que los analistas observaron los bajos ratings que el juego de Spiderman 3 había obtenido en Metacritic.

Lo interesante es que detrás de una de las armas más poderosas de la industria de los videojuegos se esconde el quehacer estadístico. El proceso que sigue esta página web para resumir sus calificaciones se logra a través de una media ponderada, que no es otra cosa que un promedio ordinario que utiliza distintas ponderaciones para distintas fuentes de críticas. Pero, ¿qué es una media ponderada y cómo funciona? Para eso, lo mejor es observar un ejemplo sencillo: 

La tabla anterior presenta calificaciones comunes de un chico de primaria. Su papá le dijo que si el niño obtiene un promedio de al menos 8, entonces le comprará un celular nuevo (parece que los chicos ya no piden bicicletas). Si obtenemos el promedio, usaremos la siguiente fórmula:

En este caso, el promedio del niño sería igual a 8, lo que matemáticamente es igual a un celular. Cuando el niño llega a reclamar su premio, su papá le dice “Espera, espera, educación física y artística no son materias de verdad, esas no cuentan”. El niño hace un berrinche y le explica a su padre que ambas asignaturas son esenciales para su desarrollo humano e integral... aunque las lleve sólo dos horas a la semana. A fin de no comenzar un debate sobre la importancia de estas materias, le propone a su hijo calcular un promedio con ponderaciones. Algo que no nos dicen del promedio es que le otorga el mismo valor a todas las materias, de forma que un diez en matemáticas no vale más que un diez en biología. Una manera de arreglar esto es a través de una media ponderada. La media ponderada es una modificación del promedio en el que cada observación recibe un peso específico, de acuerdo a su importancia. Por ejemplo, en este caso, el papá considera que las materias tienen las siguientes ponderaciones:

Como ven, todo está prácticamente igual, a excepción de las materias de educación física y artística, que en este caso recibirán un 80% del valor que tienen las demás. La fórmula de un promedio ponderado es la siguiente:

Bajo este nuevo promedio ponderado, nuestro amigo no estrenará celular. La calificación promedio que obtendría es igual a:

Así, el sabio padre acaba de ahorrarse un celular. Claramente, el valor del promedio ponderado depende en gran medida de las ponderaciones asignadas y eso es lo que compañías de videojuegos han estado reclamando a Metacritic por años. En ocasiones, estas ponderaciones pueden tener justificaciones teóricas, como las usadas para calcular la inflación, pero para el caso de Metacritric, se tratan de números utilizados para denotar la importancia subjetiva de que cada uno de los críticos y sitios de reseñas utilizados. La página no publica sus ponderaciones, que ellos definen como su “salsa secreta”, sin embargo, se sabe que asignan un mayor valor a publicaciones más grandes y de mayor prestigio, por lo que algunos sugieren que variables como el número de lectores se incorporan para definir esa ponderación. De cualquier forma, a través de formas inesperadas, la estadística se está volviendo clave para el desarrollo de los videojuegos, mediante números que representan la ruina o la gloria para grandes compañías, todo a través de análisis muy sencillos como el promedio ponderado.

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UN MENSAJE DEL PRESIDENTE

El siglo XXI ha estado enmarcado dentro del fenómeno de Internet. Y recientemente, internet ha sido la cuna de una revolución de la comunicación humana a través de redes sociales, espacios que permiten la comunicación interactiva, casi instantánea de información. Naturalmente, una plataforma que propicia la comunicación y a trae a grandes masas de individuos es atractiva para el marketing. En particular, políticos y funcionarios públicos la han abordado como una alternativa ideal para dar a conocer su plataforma, exponer sus logros y obtener una retro alimentación sana del público en general. Es así que en los últimos años un creciente número de figuras públicas que incluyen a Barack Obama, Hugo Chávez o el propio papa Benedicto XVI han comenzado a recurrir al poder de convocatoria y difusión que se obtiene a través de redes sociales. 

Aprovechando esta tendencia, en ASESORES presentaremos una serie de análisis de discurso y de mensaje de cuentas de twitter. Mediante un análisis estadístico es posible detectar patrones inherentes en un mensaje, de forma similar a cómo científicos y politólogos analizan el contenido de discursos orales. Esta clase de análisis es también muy utilizado en marketing, para estudiar los mensajes de una marca competidora o para entender a detalle los comentarios recibidos en redes sociales.  En este ocasión nos enfocamos particularmente en los esfuerzos que el presidente  de México, Felipe Calderón Hinojosa, ha efectuado en el uso de redes sociales.  Con este tipo de herramientas estadísticas será posible descifrar el mensaje ideal que plantea el presidente de México en el contenido de su cuenta de twitter. Con esta información, es posible comprender a detalle la estrategia de relaciones públicas de la presidencia y conocer el mensaje que el jefe del poder ejecutivo mexicano desea hacer llegar a sus ciudadanos.  

El estudio del discurso en redes sociales del presidente de México se realiza a partir de los mensajes publicados en la red de mensajes twitter, donde el jefe del ejecutivo mexicano tiene el usuario @FelipeCalderon registrado y certificado. Los mensajes analizados corresponden a un periodo de 9 meses, entre el 1 de septiembre de 2010 y el 31 de mayo de 2011. En ese periodo, el presidente de México publicó 458 tweets, de los cuales se excluyeron reenvíos y respuestas. Durante esos nueve meses utilizó más de 2,000 distintas palabras para referirse a los diferentes sucesos de interés en la vida nacional. Se eligieron una serie de palabras o frases que por su frecuencia de uso y su valor en el escenario político mexicano se consideraron las más importantes para analizar el discurso.

En primer lugar, se realizó un análisis de temático para obtener una idea general de los contextos elementales utilizados por el presidente en su discurso:

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Se presentan las asociaciones de palabras identificadas a partir del análisis de contextos elementales. Aunque hay varias palabras que el presidente suele asociar con frecuencia en sus mensajes en twitter, son cinco las que sobresalen por su interés. El grupo en verde reúne los términos con los que usualmente se refiere al problema del narcotráfico: Cartel, policía federal, fuerzas armadas, asesinato. Note que incluye el vocablo migración por los mensajes de meses recientes en los que se aborda el tema de asesinatos de migrantes. En azul se muestra una relación natural entre el concepto inaugurar y obras de infraestructura carretera y de comunicaciones. Dentro de este grupo, la palabra empleo aparece, en lo que indicaría un claro deseo de asociar las inversiones del gobierno en infraestructura con la creación de empleos. El tercero agrupa las referencias a los estados con la palabra criminal y con policía (exceptuando las menciones a la policía federal). Esto no sólo señala las menciones a una propuesta de reforma en el mando policial estatal, sino que es un indicio de que el mensaje se esfuerza por distinguir las policías estatales y las federales como organizaciones muy distintas. En amarillo se aprecia una de los resultados más evidentes: casi siempre que el presidente habla de economía es para mencionar un crecimiento. El último grupo, en color azul cielo, es la muestra de que el presidente de México quiere que los jóvenes vayan a la escuela: la mayor parte de los mensajes dirigidos con menciones a los jóvenes se referían a temas de educación, lo que probablemente limite la comunicación con ese sector demográfico.

La figura anterior presenta resultados sumamente interesantes e importantes para el análisis político. Aún así, es innegable que el contenido de los mensajes del presidente está muy relacionado con la agenda mediática imperante en determinado momento. Es por eso que un buen complemento para el análisis temático debe incorporar un análisis de la tendencia a través del tiempo, el cual se presenta a continuación:

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Puede ser necesario complementar el gráfico anterior con algunos detalles de la actualidad mexicana. El mes de septiembre de 2010 se caracteriza por dos sucesos importantes en México: la celebración del bicentenario de la indepedencia mexicana y unos cuantos siniestros generados por la temporada de lluvias. Consecuencia del primer hecho es la presencia de palabras como Historia, Educación y Jóvenes. Seguramente los términos Ayudar, Familia e Informar, que se tendieron a usar en septiembre, son mensajes que el presidente escribió relativos a las afectaciones de las lluvias. Durante octubre y noviembre el discurso cambió para enfocarse más en la seguridad, con términos como Crimen Organizado, Paz y Policía. En noviembre, además, es muy común el término cambio climático, dado que se trata del mes en que el presidente mexicano asistió a reuniones de COP16 y G20. El discurso cambia notablemente durante 2011, alejándose un poco del tema de seguridad. Aún así, en abril y en mayo es interesante que el término migración aparece con frecuencia en los tweets del presidente, debido en parte a las ejecuciones de inmigrantes acreditadas al crimen organizado que comenzaron a ser noticia en aquellos momentos. A partir de mayo, el discurso comienza a centrarse en palabras como reforma y ley, tanto para referirse a la ley migratoria como para mencionar otras reformas enviadas al congreso de la unión.

Mediante un análisis estadístico de datos textuales hemos podido escudriñar el mensaje que el presidente de México hace llegar a través de twitter, un mensaje cambiante, que se adapta a la realidad del país, pero que tiene en la seguridad uno de sus ejes principales y que, recientemente, está más centrado en mencionar reformas, leyes y asuntos legislativos. Claramente, esta verdadera tendencia sólo es posible revelarla con el análisis profesional de ASESORES.

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NÚMEROS Y CRÍTICOS DE CINE

Todos vivimos hambrientos de nuevas experiencias, enseñanzas y aventuras. Por eso nos encanta el cine, la gran oportunidad de disfrutar de nuevas historias que surgen de la pantalla grande. Sin embargo, el cine es un negocio, un negocio en el que se realizan inversiones millonarias que no siempre son redituables. Y lamentablemente, como vamos a observar, no siempre las mejores historias son las que triunfan. O mejor aún, no siempre lo que nos dicen los críticos es lo mejor.

En este estudio se analizan las características de las películas más taquilleras del año 2010 en los Estados Unidos. La base de datos se integró por poco más de 250 películas que durante el año 2010 tuvieron ingresos de al menos $500,000 dólares en la taquilla estadounidense, sin importar el año en que hayan sido lanzadas por vez primera. Además de ingresos, género y número de boleto vendidos, es importante comentar que se utilizó la calificación de las películas brindada por el sitio web Rotten Tomatoes. Este valor, que oscila entre 0 y 100, corresponde al porcentaje de críticos registrados en el sitio web que han dado una reseña positiva de la película y es usado por analistas y profesionales como una de las más confiables fuentes de la preferencia de cintas norteamericanas.

Primero veamos la manera en que la audiencia premia a las cintas con su interés, analizando los distintos ingresos que generan diversos géneros cinematográficos. A fin de comparar los ingresos de los distintos tipos de películas, se presenta un gráfico de cajas que permitirá analizar las diferencias:

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Es claro que las películas de aventura son las más lucrativas. Por supuesto, estas suelen ser súper producciones con un gran presupuesto y altos costos en mercadotecnia por lo que no es una sorpresa. Algo mucho más interesante es analizar el ingreso mínimo de las películas de Horror. Se trata del único género cuyo ingreso mínimo superó los 10 millones de dólares. Sin duda, es una apuesta segura para los productores. Los musicales y los documentales, por otra parte, no fueron apuestas muy lucrativas en 2010.  

Una de las principales ideas del análisis era determinar la influencia que las reseñas, las calificaciones otorgadas a las películas, tienen en los ingresos y en ventas totales en taquilla. Sin embargo, un análisis no paramétrico indicó que dicha relación era prácticamente nula, al menos al considerar la totalidad de las películas. Un análisis por género es inadecuado, ya que el reducido número de películas en algunos casos sería inapropiado para la prueba de hipótesis. Pero entonces, ¿cuáles son las películas que más disfrutan los críticos? Es posible en el siguiente gráfico analizar las reseñas y calificaciones para cada género de filmes:  

        

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¡Atención cineastas! Si desean una película que tenga al menos un 70% de reseñas positivas, hagan documentales. Los críticos aman los documentales. Tal parece que las comedias románticas, las cintas de horror y los musicales están condenadas a reseñas bajas, que no llegan nunca al 80% positivo. Ningún género es más errático en sus reseñas que las comedias, pueden ser muy buenas o muy malas, así que es un género en el que trabajarán bajo su propio riesgo. Tal parece que los críticos no miran con los mismos ojos los distintos géneros fílmicos, en una tendencia que parece premiar las propuestas cinematográficas más serias. 

Como siempre, la información está ahí a nuestro alcance, en la palma de nuestras manos. Lo único que hace falta es la curiosidad para encontrar una respuesta escondida entre los datos, una respuesta que es siempre una ventana de oportunidades.

 

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ASÍ SE VE LA GLOBALIZACIÓN

 

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En latinoamérica, el comercio intrarregional es un área que sufrió durante los años ochenta, debido en parte a las crisis y depresiones que durante 1982 golpearon la región. Casi treinta años después, el desarrollo ha propiciado un intercambio comercial que florece, evoluciona constantemente y que ha acercado a la región y está ayudando a potencializar su desarrollo.

En esta ocasión, se analizará el nivel de desarrollo del intercambio comercial en latinoamérica, detectando los países que se están beneficiando más de intercambio económico en la región. Para ello, se recurrirá a mapas de escalamiento multidimensional, una herramienta muy común en investigación de mercados. El gráfico anterior es una representación obtenida a través de este método. Se utilizaron datos referentes a distancias geográficas (distancia en kilómetros entre capitales) de los 10 países que se eligieron arbitrariamente para este ejercicio. Con estas distancias reales, el resultado de la figura es un mapa "real" de la disposición de los países en el continente. Como se aprecia, lo que hace el análisis a grandes rasgos es tomar la información de las distancias entre los países y generar un mapa que represente de forma óptima esas distancias.

El estudio que se pretende realizar implica la realización de un mapa similar a este, aunque considerando en esta ocasión las "distancias económicas" entre países. Esta "distancia económica" se calculó en base al volumen de intercambio intrarregional que hay entre cada país. Este volumen, que se obtuvo de los últimos reportes existentes de la CEPAL, correspondientes al 2009, incluye el total de bienes que intercambian los países estudiados. Los resultados de este segundo mapa se muestran a continuación:

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Los resultados indican que la globalización y el intercambio comercial han generado una realidad distinta en el continente. En general, del lado izquierdo del mapa aparece sudamérica y del lado derecho centroamérica y el caribe, lo que indica que el comercio entre ambas zonas no es aún tan importante en volumen. Otro dato significativo es que Argentina y Brasil forman un grupo muy cercano entre sí pero algo alejado al resto del continente, lo que es acorde con el alto volumen de intercambio comercial entre esas naciones. La mala noticia es que su comercio con otros países en muy escaso en comparación, sobretodo el de Argentina. Resultados interesantes surgen al comparar las posiciones geográficas con las comerciales. En particular, México, que se encuentra en las orillas del mapa geográfica, es ahora el centro del mapa comercial. Panamá es un país que se localiza prácticamente en el centro del continente Americano, Sin embargo, el mapa comercial refleja que esta nación no ha aprovechado esa posición. En lo relativo a comercio intrarregional, Panamá se haya en la periferia del lado derecho de la configuración, lo que indica que el nivel de comercio con sudamérica es bastante bajo. Un caso muy distinto es el de Chile, que de una posición geográfica en las orillas, ahora parece acercarse al centro de la configuración, posición que indica niveles de comercio intrarregional altos con varios países.

De esta manera, un análisis estadístico apropiado nos brinda un panorama muy completo de la situación del comercio intrarregional en el continente, revelando los puntos fuertes y débiles y, al mismo tiempo, señalando rutas posibles para mejorar la posición económica de los países latinoamericanos. 

 

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EL PUNTO DEL RATING

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El Superbowl XLV es el programa más visto en la historia de los Estados unidos, con más de 111 millones de televidentes. Sin embargo, su rating estuvo en un nivel "promedio" para el super tazón. ¡¿Cómo es eso posible?! ¿No sirven los números? ¿Para qué rayos sirve el rating entonces?

 Todos hemos oído hablar de los ratings de un programa de televisión, una medida de la cantidad de audiencia del show y un número que representa millones de dólares, porque los programas más vistos cobran también la publicidad más cara. Pero realmente hay muchas cosas oscuras en medio del concepto del rating, por lo que trataremos de explicar un poco cómo funciona este concepto y esta idea del "rating".
 

¿Cómo surgieron los ratings?

Antes que nada, el rating es un cálculo basado en análisis estadístico (sino no estaría en este blog). Los ratings nacieron por allá del año 1930, cuando Arthur Nielsen, investigador de mercado, comenzó a diseñar encuestas para medir el nivel de audiencia de los programas de radio. Fue durante la década de los 50's que Nielsen Media Research se enfocó en el mercado televisivo. Los primeros esfuerzos para medir el rating incluían una encuesta estadísticamente diseñada para representar al total de los televidentes del país. En vez de aplicar un cuestionario, se solicitaba al entrevistado llevar un diario acerca de los programas que había visto en la semana. Hasta finales del siglo XX se comenzó a incorporar mediciones digitales de los ratings.

¿Cómo se calcula el rating?

Al igual que como se hacía hace más de 60 años, el rating es el resultado de una encuesta. Primero se realiza una encuesta diseñada para estimar el total de televisores en el país. Es una encuesta común y corriente, como esa donde le preguntan a usted por quién piensa votar. Simplemente le preguntan cuántas teles tienen en su casa (y un poco más, aprovechando el viaje). Posteriormente, se realiza una segunda "encuesta", esta vez a los televidentes. No es una encuesta tradicional pues ya no se pregunta casi nada al entrevistado, los valores de audiencia se obtienen a partir de dispositivos instalados en los televisores de las personas que fueron seleccionadas para esta "encuesta". Estos aparatos permiten saber con exactitud el canal, la hora y el tiempo que una persona estuvo viendo un programa. La información es transmitida al centro de datos de la empresa que realiza el estudio a través de internet.

¿Qué significa el rating?

El rating es el nombre sofisticado de un porcentaje. Así es, el rating no es otra cosa que un sencillo porcentaje. Pero ojo, no es un porcentaje basado en personas: es un porcentaje basado en televisores. Como vimos ya se conoce el total de televisores en el país. Con métodos estadísticos se obtiene una estimación del número de televisores sintonizados en cierto programa, de acuerdo a los datos que se obtienen de la segunda "encuesta". Ese valor se divide entre el total de teles existentes en el país y así se obtiene el rating: el porcentaje de televisiones que están viendo un programa en relación al número total de televisiones en el país. Cabe agregar que en ocasiones se presenta el porcentaje de televidentes viendo un porgrama (el porcentaje basado en personas, que se obtiene de los mismos datos). Generalmente se conoce como porcentaje de audiencia o share: no es el rating.

¿Para qué sirve realmente el rating?

¿Han escuchado hablar de segmentación de mercados? Seguro que sí, en ASESORES lo hacemos con mucha frecuencia. Pues resulta que los ratings son uno de los ejemplos más claros de cómo toda la mercadotecnia actual se basa en segmentación. Los dispositivos modernos permiten que el televidente se identifique antes de encender el televisor. Al instalar el controlador que medirá el televisor de una casa, se guarda el resgistro de los habitantes de la misma: por ejemplo, se registran tres habitantes, un papá de 48 años, empleado y con cierto ingreso, una mamá de 40 años que es ama de casa y un hijo de 15 años que estudia el bachillerato. De esta forma, los ratings no sólo se calculan en conjunto, sino también para distintos grupos demográficos. ¿Por qué es esto importante? Bueno, en Estados Unidos los anunciantes no se interesan tanto en los ratings totales de un programa. El dinero está en los jovenes:) Así es, es mucho más relevante el rating obtenido en la población de entre 18 y 49 años de edad. En muchas ocasiones, es este número el que decide si una serie se cancela o continúa. Algunas series americanas tienen ratings totales promedio, pero el alto porcentaje de público joven eleva el costo de su publicidad (Glee, por ejemplo). La razón se debe a que para muchos publicistas, este mercado es el más difícil de alcanzar. Los mayores de 50 años son blancos relativamente "fáciles" para la mercadotecnia.

¿Sólo se ocupa en Estados Unidos?

En cualquier lugar donde la tele sea un negocio, habrá ratings. Sin embargo, los cálculos son prácticamente los mismos que se utilizan en Estados Unidos. En España, es la empresa la encargada de obtener los raings es una subsidiaria de Nielsen. En México, IBOPE AGB México es la responsable del cálculo. IBOPE Argentina es la encargada en este país sudamericano y así cada lugar tiene sus empresas dedicadas a este rubro. Por lo general, en cada país sólo una empresa calcula los ratings, a fin de asegurar que tanto televisoras como empresas publicitarias basen las negociaciones en los mismos datos.

¿Y es perfecto el rating?

Los resultados no son perfectos. Hasta el día de hoy, los ratings no reflejan la cantidad de personas que ven el televisor en lugares públicos (bares, restaurantes). Sólo se consideran los televisiones en hogares. Adicionalmente, las nuevas tecnologías, como la televisión en línea o a través de dispositivos móviles apenas están comenzando a ser incorporadas en la medición.

¿Y porqué un rating promedio rompe récords?

La respuesta radica en el crecimiento de la población de los Estados Unidos. Aunque el porcentaje de televisores viendo un programa sea siempre el mismo, cada año hay más personas y más televisiones, así que un rating de 46 que en 1980 representaba 76 millones de personas, en 2011 vale más de 111 millones.

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¿ANDA PERDIDO MI CANDIDATO?

De entre los diversos estudios científicos que se realizan en el marco de una campaña electoral, la evaluación de imagen de los candidatos es quizás el más importante. Una evaluación de su imagen a tiempo puede ser la diferencia que permita apuntalarlo entre el electorado. Igualmente importante es el evaluar la imagen de nuestros competidores. Con herramientas estadísticas apropiadas, es posible conocer el posicionamiento de los candidatos de la competencia en los diversos sectores del electorado para así detectar sus puntos débiles y las zonas en donde otros personajes tienen una mala imagen. Para ejemplificar esto, demostraremos el uso de mapas perceptuales para obtener información relevante y útil que no sólo nos brindará un panorama del nivel de aceptación, sino que además nos señalará el camino a seguir para mejorar la percepción de los votantes. Utilizaremos un conjunto de datos reales, obtenidos de una encuesta reciente realizada por nuestro equipo de asesores ejecutada para medir el posicionamiento de tres candidatos. Dado se trata de un trabajo independiente, es posible presentar algunos resultados.

A continuación se presenta un Análisis de Preferencia Multidimensional encaminado a analizar el posicionamiento de cada uno de los candidatos y compararlo en los distintos grupos demográficos, tales como edad o nivel de estudios. La nomenclatura usada en el gráfico es la siguiente: se denota la edad y posteriormente el nivel de estudios en tres niveles: Estudios Básicos (Sin Estudios o Primaria), Estudios Medios (Secundaria o Bachillerato) y Estudios Superiores. Los primeros cuatro dígitos denotan la edad en intervalos. Por ejemplo, el código 1824ES indica a un joven de entre 18 y 24 años con estudios superiores. El mapa perceptual obtenido se muestra a continuación:

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El candidato A y el candidato B ocupan la posición más favorable en las preferencias. De hecho, la elección estará competida únicamente por estos dos personajes, ya que el candidato C tiene una posición muy mala, con un único segmento que le favorece y bastantes grupos de población en contra. El candidato B tiene una posición un poco mejor que el A, no tanto por los grupos que ya le favorecen, sino por los que puede atraer. En zona azul se resaltan los grupos que se encuentran justo en medio de las zonas favorables a los candidatos A y B. Estos votantes pueden irse hacia cualquiera de los dos bandos, por lo que se resaltan como indecisos. Sin duda, tanto el candidato A como el B deben concentrar sus presupuestos y esfuerzos de campaña en esos segmentos de población que seguramente serán los determinantes para la victoria. ¿Quiénes son? Los votantes de 18 a 24 años y estudios mayores de primaria, de 50 a 64 años con estudios superiores, los mayores de 65 años y estudios medios, entre otros.

Claramente, a través de mapas perceptuales se brinda un mejor panorama de la situación y los resultados son de mucha mayor utilidad al momento de tomar decisiones para una campaña. Recuerde, con la información correcta, podrá tomar las decisiones correctas.

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¿BANCOS EN CRISIS?

ADVERTENCIA: Este ejercicio no busca enjuiciar o alabar el trabajo de ninguna compañía en particular. El presente estudio se realiza únicamente con fines de demostrar cómo puede un negocio beneficiarse de la aplicación de herramientas y análisis estadísticos y los resultados sólo deben tomarse como un ejercicio ilustrativo. La metodología matemática y estadística está sustentada

De entre los diversos rubros de la actividad económica de México, los sistemas financieros y bancarios tuvieron un rendimiento notable durante la crisis económica. Sin embargo, a algo más de un año del punto más álgido de la debacle económica, parece una buena idea estudiar la situación real de los distintos actores financieros del país. A pesar de que no hubo una crisis financiera generalizada, no es posible descartar la idea de que algunas instituciones hayan resentido el embate de la ríspida situación mundial. En particular, un aspecto que preocupa a los analistas es el nivel de la cartera vencida y el incremento del nivel de riesgo asociado a las deudas, el cual se consideró como un posible freno al desarrollo del sector.

Para demostrar el uso del análisis estadístico en el sector empresarial, estudiaremos la situación del riesgo asociado en la deuda de distintos bancos e integrantes del sector financiero en México, mediante un mapa de correspondencia. Del sitio web de la Asociación Mexicana de Bancos se obtuvo información, fechada en septiembre de 2010, referente a la calificación de la cartera crediticia, categorizada por el grado de riesgo. Para cada banco o institución financiera se obtuvo el monto total de deuda en cada categoría, medido éste en miles de pesos. Los principales resultados se presentan en la siguiente gráfica:

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Las conclusiones presentan un panorama poco favorable para algunas instituciones. Un banco presenta una posición muy extrema en el mapa, lo que se relaciona con una muy mala calificación de riesgo a sus montos de duda: este banco es BANCOPPEL. Se asocia altamente con los tres peores estados de deuda. En otros resultados interesantes, los grupos financieros BANSI y AHORRO FAMSA tienden a tener un alto monto de deuda en el grupo de Riesgo Alto y Riesgo Medio. Otro consorcio con malas noticias es Banco Fácil: posee una estrecha relación con el nivel de riesgo irrecuperable.

Los resultados reflejan que hay algunos grupos financieros, que no están asignando préstamos de forma adecuada. Gracias al análisis de correspondencias pudimos detectarlos fácilmente. Ahora corresponde a estas empresas encontrar medidas para resolver esta problemática, como puede ser el optar por incorporar nuevos modelos y técnicas estadísticas para asegurar el retorno de su inversión, como modelos de clasificación o de discriminación que determinen científicamente la viabilidad de un pago. Este es un ejemplo más de como, con la información correcta, podrá tomar las decisiones correctas.

 

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ESTADÍSTICAS DE FÚTBOL

El fútbol es un juego que ha dado la vuelta al mundo infinidad de veces y que hoy por hoy es sin duda el deporte de entretenimiento más importante a nivel mundial. Dada la inmensa pasión que rodea el balompié, no es de extrañar el constante trabajo que se ha realizado para “protegerlo” desde sus cimientos. Por ello es que se castiga de forma contundente el uso excesivo de la fuerza o el ánimo de dañar físicamente a algún contrario: simplemente se conocen como faltas. Posiblemente, el estudio de las faltas en un partido de fútbol parezca poco relevante, pero en los últimos tiempos, un análisis cuantitativo de las violaciones al reglamento se ha vuelto recurrente, debido a la forma en que estas interrupciones están interfiriendo en el espectáculo y en el desarrollo del juego. En la pasada copa del mundo, el partido final, el máximo cotejo futbolístico a nivel mundial, se vio ensombrecido por 14 tarjetas, un nuevo récord, señal inequívoca de que el fenómeno está a la alza.

Utilizaremos un análisis multivariado de datos para comparar el uso de un juego rudo en los distintos equipos que participan en la Liga Mexicana de Fútbol. Este análisis incluirá la información corresponde a 17 partidos disputados en la fase regular del último torneo de liga del Fútbol Mexicano, partidos que se disputaron entre el 23 de Julio de 2010 y el 14 de Noviembre de 2010. Los datos fueron tomados de la información estadística disponible en la versión electrónica de la revista mexicana Récord. Mediante índices, se determinará cuáles equipos fueron los que practicaron un juego rudo en el pasado torneo mexicano.

Se obtuvieron dos índices que explican el nivel de juego rudo practicado. Debido al error del modelo estadístico, la posición del equipo Atlante, que se marca en gris en los gráficos, no puede ser interpretada de igual forma que el resto de los puntos. El primer índice incluye información del número de faltas realizadas por el equipo y el número de amonestaciones. En el siguiente gráfico podemos apreciar los equipos más "sucios" en esos términos:

(Clic en la imagen para visualizar en tamaño completo)

El equipo más sucio en este apartado es el Morelia, seguido por el Puebla, que aunque no tiene el mayor número de faltas, la cantidad de tarjetas amarillas que acumuló lo pone cerca de la deshonrosa cima. Cruz Azul, Toluca y Monterrey fueron los equipos más limpios del torneo en este rubro. Sin embargo, hay que recordar que no se incluyeron los expulsados en este índice. El segundo índice sí nos brinda ésta información por lo que se pueden explorar gráficamente ambos índices y así tener un panorama más completo de nuestro indicador de juego sucio. En la siguiente imagen, los resultados:

(Clic en la imagen para visualizar en tamaño completo)  

En el gráfico, se muestran en rojo, los equipos con muchas faltas, amonestaciones y tarjetas rojas: los más sucios del torneo. De color azul los equipos con muchas faltas y amonestaciones pero pocos expulsados. Enmarcados en negro los equipos con pocas faltas y pocas tarjetas amarillas pero muchos expulsados a lo largo del torneo. En verde, los equipos con pocas faltas y pocas tarjetas: los más respetuosos del juego limpio. Como se aprecia, algunos equipos como Chivas, Estudiantes o Atlas obtuvieron una mala calificación por el alto de número de sus jugadores que fueron expulsados a lo largo del torneo.

Como se puede ver, un análisis de esta índole nos permite no solo comparar el nivel de juego sucio que se presenta en el fútbol mexicano sino que también nos permite identificar ciertos equipos con problemáticas muy específicas que entrenadores y directivas pueden trabajar a fin de promover un fútbol en favor del espectáculo.

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¡ARRRIBA EL PRESIDENTE!... ¿O ABAJO?

De entre los diversos estudios científicos que se realizan en el marco de una campaña electoral, la evaluación de gobernantes es quizás el más común. Y es que se ha demostrado reiteradamente que una alta evaluación de un presidente municipal ayuda a que su partido se mantenga en el poder e incrementa el voto a favor en otras elecciones realizadas al mismo tiempo. Por ello, es de suma importancia saber qué tan popular es un funcionario.

En esta ocasión, mostraremos un ejemplo del uso del Análisis de Correspondencia para obtener información relevante y útil que no sólo nos brindará un panorama del nivel de aceptación, sino que además nos señalará el camino a seguir para mejorar la percepción de los ciudadanos.

Para ejemplificar esta técnica, utilizaremos un conjunto de datos reales, obtenidos de un reciente estudio de posicionamiento realizado para medir la aprobación de un presidente municipal. Dado se trata de un trabajo independiente, es posible presentar algunos resultados, aunque, por motivos de confidencialidad, no se revelará la ubicación donde se realizó el estudio.

Existen varias formas de medir la aprobación de un gobernante, en este caso no analizaremos la aprobación directa, sino un componente clave de la misma: la valoración de las decisiones tomadas por el presidente municipal. Los resultados descriptivos son los siguientes:

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Sin duda, se presenta un resultado bastante informativo, pero realmente de poco sirve para planear alguna acción encaminada a mejorar estos valores. El problema surge cuando nos planteamos una interrogante: ¿quienes son ese 32%? ¿Cómo puedo acercarme a ese grupo que me está rechazando en cierta medida? Para resolver esto, se utiliza una técnica estadística, comúnmente denominada Análisis de Correspondencia Simple. Los resultados se muestran en seguida:

  (Clic en la imagen para visualizar en tamaño completo)

Tenemos ahora un resultado mucho más útil. En primer lugar, se observa que las mujeres de entre 50 y 64 años tienden a relacionarse con la repuesta “Siempre han sido malas”, por lo que este segmento de los votantes es el más descontento con el presidente municipal y debería ser prioridad al momento de intentar mejorar la evaluación del gobernante. Hay dos segmentos que se asocian con la respuesta “Casi siempre han sido malas”: se trata de los Hombres de 65 años o más y los hombres de entre 18 y 24 años. Estos dos grupos son también importantes al momento de intentar incrementar la aprobación presidencial.

Un análisis similar pueden realizarse a otras preguntas del cuestionario, quizás refiriéndose a la aprobación de una nueva ley, la construcción de cierta obra o al interés de apoyar cierto partido o candidato. Claramente, un Análisis de Correspondencia brinda un mejor panorama de la situación y es de mucha mayor utilidad al momento de tomar decisiones que un gráfico de barras o un pastel. Recuerde, con la información correcta, podrá tomar las decisiones correctas.

Para dudas con respecto a este proyecto o para recibir mayor información de este análisis, contáctenos a través de nuestro correo electrónico: contacto@asesoriae.mx.

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LAS VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según Estadísticas :), alrededor del 85% de las empresas familiares fracasan. Aunque puede haber mil baches en el camino de un pequeño negocio, la gran mayoría de los empresarios desconocen la existencia de poderosa herramienta que les permite detectar nuevas oportunidades de negocio, aumentar sus ventas, prepararse para periodos de crisis y superar a la competencia. Así es, todo ese potencial puede alcanzarse implementado Estudios e Investigación de Mercados. Por supuesto, esta rama está íntimamente ligada con el quehacer estadístico que realizamos en ASESORES.

Seguramente pensará que eso es sólo para grandes corporaciones, sin embargo, son las PYMES las que más se benefician de la implementación de estos programas. Y no lo decimos nosotros. El gobierno federal, a través de La Secretaría de Economía ha publicado en su página web un interesante curso en línea dirigido a pequeños empresarios, realizado con la finalidad de enseñar la importancia de aplicar este tipo de análisis en sus negocios. Éste interesante contenido es accesible a través del siguiente enlace.

 

No es de extrañar que el gobierno aliente el uso de estas técnicas en la pequeña empresa. Una gran parte de los negocios podría sobrevivir épocas de crisis con un efectivo análisis de sus consumidores o con alguna otra técnica. En entradas posteriores analizaremos diversas técnicas de Investigación de Mercados que pueden ser de gran utilidad para las PYMES, aunque es importante que vaya considerando la utilidad de incrementar el potencial de su negocio a través de la Estadística.

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